从万科松山湖事件中看买家卖家的心理博弈

　　地产评论

　　本周房地产行业最大的焦点莫过于万科松山湖事件，从网络上开始疯传“万科集团主要负责人在‘松山湖会议’上的讲话”一文，到媒体开始进行关注，随后万科迅速予以澄清指出该文系伪造，但是仍未能平息公众对于该“讲话”的关注，各种猜测性报道纷纷出笼，万科二度发出澄清公告，仍不能平息公众的关注和猜测，而地产明星潘石屹力挺北京万科不降价也增加了事件的看点。

　　该事件一波三折，其所引起的包括公众、发展商、媒体在内的市场各方的反应，其实也是在目前楼市调整期的一个真实切面，也算是本轮房地产调整中的一个代表性事件，其关键意义在于反映了房地产市场中发展商与消费者心理博弈中的一次直接较量。

　　自去年9月份以来，内地房地产市场已经进行了近一年的市场调整，而近期各种暖市的言论也有抬头的趋势。8月底，地产明星潘石屹宣布由于原材料价格大幅上涨等原因而将楼盘全面提价，随后，重庆地产龙头龙湖地产旗下的楼盘也全线涨价。在发展商抓住消费者“买涨不买跌”心理进行暖市的同时，各地政府的“救市”行为也纷纷出台，包括河南省降首付、减税费，西安市对购房户进行财政补贴等政策，力促消费者入市。

　　当这些暖市言论和行为开始让消费者开始犹豫要不要出手时，传出万科降价。于是大家在网上“奔走相告”，先不用急着买房，迟点还有更便宜的货可以拣。而万科迅速进行澄清，潘石屹力挺北京万科不降价的现象，恰恰反映了发展商对于把“降价”行为公开化的担忧心理。因为该“讲话”赤裸裸的降价言论将直接导致的是消费者观望心态的加剧，而近期各个地方政府纷纷出台救市的政策以及发展商各种暖市言论和行为所营造的“回暖”迹象也将付之一炬。

　　虽然万科对“讲话”内容的真实性进行了多次澄清，但是仍然不能阻挡公众以及媒体对其的关注和传播。因为从万科以及各个发展商的市场表现来看，虽然万科对于“讲话”一稿的真实性进行否认，但是“讲话”的内容却符合了目前房地产市场的特征以及发展的逻辑性，从而暗合公众对于楼价回调的预期或者市场判断而进行广泛传播。正如不少网民所表示，虽然目前楼价相比去年的高位有所回调，但是在投资客纷纷离场，自住买家整体收入预期下降以及资产缩水的情况下，消费力的下降幅度甚于楼价的下降速度，目前楼价还没有回调到于与目前消费者的真实消费力对应的价格上。

　　因此，不管松山湖事件最终结果如何，在市场供应量大增而政府宏观调控仍未放松的情况下，在消费者的心理预期的作用下，楼价的合理回调已经是在所难免。

　　本报房地产评论员 邱锐泉